Actualité sur les commerçants de Moneris : Décathlon

Lisez cette entrevue exclusive avec la Décathlon.

• Qui : Marie-Lou Blais, directrice du marketing et des communications
• Où : Dans tout le Canada 
• Produit : Données sur les consommatrices et les consommateurs – Données de localisation ainsi que sur l’acquisition et la fidélisation de la clientèle 

Mise en contexte

Fondée en 1976, Décathlon était au départ une entreprise familiale en France et s’est depuis développée pour devenir une marque mondiale comptant des magasins dans plus de 70 pays. Le détaillant a pour mission de rendre les activités sportives et de plein air accessibles à tous en concevant, en distribuant et en fabriquant des vêtements et du matériel de qualité à des prix abordables. Décathlon a ouvert son premier magasin canadien à Brossard, au Québec, en 2018, et ses magasins se situent maintenant d’un océan à l’autre.

« Nous sommes une entreprise très agile et ambitieuse, et nous avons des valeurs sociales fortes. En outre, nous nous appuyons sur la volonté de rendre le sport accessible à tous. Ainsi, lorsque Décathlon cherche à prendre de l’expansion dans un autre pays, nous essayons de nous adapter au pays et de trouver le bon équilibre entre la marque et les besoins de la population. »

-Marie-Lou Blais, directrice du marketing et des communications de Décathlon au Canada

Défi

En tant que marque plus récente sur le marché canadien, Décathlon souhaite mieux comprendre les préférences de ses consommatrices et consommateurs afin d’éclairer ses stratégies futures et de soutenir son expansion continue dans le pays. Selon Marie-Lou Blais, directrice du marketing et des communications de Décathlon au Canada, les magasins de détail sont au cœur de l’activité de l’entreprise. L’accès aux données des magasins est crucial pour Décathlon, car il permet à l’équipe de prendre des décisions éclairées sur des initiatives de développement commercial. Du point de vue du marketing et de la publicité, ces données jouent également un rôle clé dans l’élaboration de stratégies de notoriété de la marque et dans la distinction de l’entreprise par rapport à ses concurrents.

« Nous devons savoir où prendre de l’expansion, où nous avons une population de personnes qui, par exemple, peuvent faire des achats en ligne et venir dans nos magasins, et nous devons connaître le comportement des acheteuses et acheteurs habituels, de la nouvelle clientèle, etc. Nous sommes encore relativement petits et nous ne sommes pas très “bruyants” sur le plan du marketing et de la publicité. Il est donc important pour nous de comprendre si la façon dont nous prenons de l’expansion crée à son tour une nouvelle clientèle. »

Pour répondre à ces besoins, Décathlon a commencé à travailler avec Moneris pour obtenir des données sur l’emplacement des magasins en 2021, puis des rapports sur l’acquisition et la fidélisation de la clientèle.

Qu’ont révélé les données?

Grâce à l’accès aux données de localisation de Moneris, Marie-Lou Blais et son équipe ont obtenu des renseignements précieux sur les comportements d’achat de la clientèle dans chaque magasin. Cela a permis de valider des décisions commerciales clés concernant la mise en œuvre des futures ouvertures de magasins au Canada. « Les rapports de localisation nous ont donné de la visibilité sur les zones de rayonnement de nos magasins, ce qui était important pour nous. Nous voulions nous assurer que, lorsque nous établissons un magasin, nous pouvons atteindre la clientèle et voir l’évolution de ses activités avec nous et la manière dont nous commercialisons notre marque auprès d’elle à l’avenir », a-t-elle déclaré.

Par exemple, lorsque Décathlon a ouvert son premier magasin canadien à Brossard, au Québec, la communauté française de Montréal a joué un rôle important en passant le mot au sujet de l’entreprise. Malgré le peu d’activités de relations publiques et surtout grâce au bouche-à-oreille, l’ouverture du magasin a été un grand succès. Grâce aux données de localisation de Moneris, Décathlon a déterminé des occasions d’expansion clés, car les données ont révélé que la majorité de sa clientèle vient de l’extérieur de la région pour faire ses achats au magasin de Brossard. Ce constat a incité l’entreprise à ouvrir deux nouveaux magasins au Québec en 2025.

En ce qui concerne la fidélisation de la clientèle, bien qu’il s’agisse encore d’un travail en cours pour Décathlon au Canada, l’entreprise souhaite l’adopter dans son modèle d’entreprise. « Un programme de fidélisation a été mis en place dans nos établissements en France, mais nous sommes toujours à la recherche d’options de programmes de fidélisation qui conviendraient à notre clientèle au Canada, a expliqué Marie-Lou Blais. Ce que nous avons actuellement, c’est un programme basé sur l’adhésion, dans le cadre duquel la clientèle participante qui a effectué un achat, mais n’a pas utilisé l’article, a droit à une politique de retour ou d’échange d’un an, ainsi que d’autres caractéristiques clés. »

Dans l’ensemble, l’utilisation d’outils tels que les rapports de Moneris sur l’acquisition et la fidélisation des clients a joué un rôle déterminant dans l’élaboration de la stratégie commerciale de Décathlon, offrant des informations qui vont bien au-delà de la détermination de la demande des magasins et des occasions au Québec. En tant que détaillant relativement jeune et en pleine croissance au Canada, Décathlon s’appuie sur les services de données de Moneris pour obtenir une vue d’ensemble du comportement de sa clientèle. Ces outils permettent à Décathlon de suivre et de valider la force de sa clientèle fidèle, de surveiller l’acquisition de sa nouvelle clientèle et de mesurer la notoriété de la marque sur un marché concurrentiel.

Pourquoi choisir Moneris?

Marie-Lou Blais et son équipe ont eu une expérience positive en travaillant avec Moneris. L’utilisation des données de Moneris sur l’emplacement des magasins et sur l’acquisition et la fidélisation correspondait à une grande partie de leurs besoins internes, car ils ont trouvé que la granularité des données était utile, gérable et accessible lors de l’analyse et de l’interprétation des informations. En outre, pour une entreprise internationale comme Décathlon, qui travaille avec des partenaires du monde entier, il était important de trouver et de travailler avec des entreprises bien établies et crédibles sur lesquelles elle pouvait compter.

« L’équipe de Décathlon au Canada est assez petite et nous avons connu beaucoup de mouvements, de sorte que plusieurs personnes-ressources ont travaillé avec Moneris. Bien qu’il y ait beaucoup de choses que vous ne pouvez pas prévoir lorsque ces changements se produisent, Moneris a été un partenaire fiable pour nous tout au long de ce processus, et elle a facilité beaucoup de ces transitions », a-t-elle expliqué.

Pour l’avenir

« Nous tentons de trouver notre équilibre tout en nous efforçant de comprendre la dynamique propre à chaque marché. Ce qui se passe au Québec est très différent de ce qui se passe à Toronto ou sur la côte Ouest. Nous cherchons à nous adapter et à nous aligner sur ces différences, toujours dans l’esprit d’être vraiment utiles. Nous nous engageons à écouter attentivement, à analyser les données et à nous assurer que nous prenons des décisions éclairées et réfléchies avant d’aller plus loin », a déclaré Marie-Lou Blais.

Alors que Décathlon poursuit son expansion, elle sait qu’il est essentiel de donner la priorité à une solide compréhension du marché canadien et des différences de comportement des consommatrices et des consommateurs d’une région à l’autre. L’accès à des données précises et fiables est également essentiel pour que Décathlon reste compétitive et pertinente. En s’appuyant sur les données de Moneris, cette approche guidera les efforts d’expansion de Décathlon, garantira qu’elle prendra des décisions éclairées pour servir au mieux sa clientèle diversifiée et aidera l’entreprise à comprendre en toute confiance les nuances régionales. Cela contribue ainsi à la croissance des activités de Décathlon, autant en ligne qu’en magasin, et l’aide à établir une forte présence sur le marché. Et comme le fait remarquer Marie-Lou Blais, la crédibilité et l’assurance de travailler avec une entreprise comme Moneris sont des éléments qui font que les commerçantes et les commerçants n’ont pas à réfléchir deux fois à la valeur des données qu’ils reçoivent. 

Pour en apprendre plus sur comment prendre des décisions d’affaires basées sur les données, cliquez ici.