Le Conseil canadien du commerce de détail (CCCD) et les Services de données de Moneris® joignent leurs efforts pour offrir à l’industrie du détail des données sur les dépenses par carte de crédit et de débit au Canada. Ces informations aideront le secteur du détail à cerner plus aisément les comportements de consommation et les tendances en matière de dépenses à l’échelle régionale et nationale.
Chaque trimestre, le Conseil canadien du commerce de détail sonde des membres de la direction de commerces de détail de taille moyenne et grande de partout au pays pour offrir une perspective privilégiée sur les performances dans le secteur du détail au cours du trimestre écoulé. Le CCCD ne présente pas ces résultats comme constituant une analyse statistiquement représentative. Ils sont plutôt à considérer comme le pouls du secteur du détail et permettent de contextualiser les tendances ayant une incidence sur l’industrie. Nous n’avons pas intégré de répondants des secteurs de la vente d’essence, des véhicules à moteur et des produits d’épicerie dans notre enquête.
Ce qui suit est un extrait du rapport couvrant la période allant de mars à mai 2024.
Aperçu :
Les consommateurs se sont repliés dans ce qu’un détaillant a décrit comme étant une « récession des dépenses discrétionnaires ». Ce n’est pas une surprise pour les détaillants avec qui nous avons parlé, dont l’essentiel des ventes de mars à mai CMJ (70 %) est en baisse à divers degrés par rapport à 2023. Les détaillants s’attendaient à une première moitié d’année peu dynamique, mais ont été un peu surpris par la diminution rapide des dépenses et les comportements de consommation circonspects.
Tous espèrent que les pressions sur les consommateurs diminueront au cours des deux derniers trimestres, qui sont si importants pour les commerçants. Plusieurs signes sont d’ailleurs encourageants, l’inflation alimentaire ralentissant et la récente tendance haussière qui affectait certains produits de base s’inversant. Tous les yeux sont maintenant tournés vers la Banque du Canada, dont l’annonce de juin pourrait bien amener un certain soulagement en réduisant les taux d’intérêt. Cela ne signifie pas que les consommateurs ne continuent pas à vivre leur vie ou ont complètement cessé de magasiner, mais ils y pensent maintenant à deux fois, en particulier sur le plan des achats discrétionnaires (allant même jusqu’à revoir leur définition de ce qui est pour eux une « dépense discrétionnaire »). Ils reportent parfois un achat à la prochaine saison ou « font avec » leur vieille paire de bottes ou leurs valises un peu cabossées. Les détaillants ont rapporté une très bonne longue fin de semaine de mai sur le plan des ventes et de l’achalandage.
Les détaillants s’adaptent à l’environnement opérationnel de plusieurs façons, jouant notamment sur leur sélection de marchandises, leurs messages et leurs approches marketing, ou encore en revoyant à la baisse leur gamme de prix et en exerçant un contrôle rigoureux de leurs stocks. Un point positif qu’il vaut la peine de mentionner dans notre rapport est que, malgré quelques « points chauds », les directeurs financiers sont presque tous satisfaits des stocks, à la fois en quantité et en qualité. Bien qu’il demeure des ajustements et des accommodements à faire à l’égard des dépenses en immobilisations, les détaillants poursuivent leur gestion sans rien forcer, n’envisageant aucun changement radical.
Perspectives des répondants pour la période de mars à mai 2024 CMJ :
• 70 % des répondants ont rapporté une baisse de leurs ventes par rapport à 2023.
• La marge en dollars a diminué pour 58 % des détaillants interrogés.
• L’achalandage en magasin a baissé pour 61 % des répondants, et les ventes en magasin pour 68 % d’entre eux.
• L’achalandage et les ventes en ligne ont baissé pour 47 % des répondants.
• Le ticket (montant moyen par transaction) a diminué pour 53 % des répondants.
• Le niveau des stocks a augmenté pour 41 % des répondants, et la rotation pour 61 % d’entre eux.
Ventes :
Le Portrait du commerce de détail s’apparente à une table ronde de détaillants (excluant les sous-secteurs de l’épicerie, de l’essence et de l’automobile) réalisée dans le cadre de conversations individuelles pour préserver la confidentialité des échanges. Bien que les ventes n’aient pas diminué pour tous les répondants, elles ont baissé pour 70 % d’entre eux de mars à mai CMJ par rapport à 2023. Cela dit, 65 % des détaillants que nous avons rencontrés ont rapporté d’excellents résultats au cours du long week-end de mai.
Nous avons pu constater ce manque de dynamisme dans les plus récents chiffres des ventes au détail de Statistique Canada, ceux de mars 2024. Ce rapport fait état d’une baisse des ventes nationales d’une année à l’autre dans plusieurs sous-secteurs de l’industrie du détail, y compris ceux des vêtements (en baisse de 3,5 %), des produits électroniques et des appareils ménagers (en baisse de 2,2 %) et des meubles (en baisse de 0,2 %) (données désaisonnalisées, tableau de Statistique Canada).
Comportements des consommateurs en magasin
Les détaillants signalent que l’achalandage dans leurs magasins et les ventes d’une année à l’autre sont encore moins bons que prévu. Ils s’attendaient à un premier semestre sans grand dynamisme, mais les consommateurs ont pour ainsi dire dépassé leurs attentes dans leur réticence à se rendre dans les commerces et à effectuer des achats, principalement (mais pas seulement) des achats de biens discrétionnaires. Plusieurs détaillants ont attribué la situation aux employés qui travaillent à distance une partie de la semaine, à la congestion routière dans les grandes villes et à l’incapacité des propriétaires de centres commerciaux à générer un achalandage intéressant pour les commerces de détail, en particulier dans les centres commerciaux de classe B et C.
Les détaillants s’adaptent à leur cadre d’exploitation
Pour le présent rapport, nous voulions sonder les détaillants pour savoir comment ils réagissent à l’environnement actuel du commerce de détail, ce qu’ils avaient prévu à ce sujet, comment ils composent avec la situation aujourd’hui et comment ils entrevoient le secteur du détail de demain. Ce qui est clair, c’est que le consommateur moyen achète ce qu’il considère comme étant essentiel plutôt que d’acquérir des biens discrétionnaires ou « agréables à avoir », et qu’il accorde également la priorité aux expériences sur les achats discrétionnaires.
Presque tous les détaillants nous ont dit que, pour 2024, le mantra est « efficacité ». Et ce, dans la façon dont ils achètent, dépensent et affectent des ressources limitées. Pour autant, les dépenses de consommation n’ont pas soudainement cessé. Les chiffres sont cependant particulièrement faibles, de sorte que les détaillants doivent faire marche arrière dans tous les domaines. Ils font extrêmement attention à leurs dépenses. Dans l’ensemble, le coût des affaires augmente, que ce soit en raison de la vigueur du dollar américain, de la hausse du prix du fret maritime ou encore du coût de la main-d’œuvre. Il convient également de souligner une divergence bien réelle : les ventes demeurent fortes dans le commerce de détail de luxe, enregistrant des gains à un chiffre. Cependant, quand on glisse du luxe accessible jusqu’aux marchandises des grands magasins et des détaillants de taille moyenne, les résultats positifs deviennent moins fréquents. Et pour ce qui est du marché plus abordable, dans les catégories des magasins de masse et de rabais, la recherche active de valeur et le magasinage fondé sur la disponibilité de l’argent liquide, dont nous avons déjà parlé dans de précédents rapports, sont très courants.
Bien qu’on prévoie une baisse des taux d’intérêt, la Banque du Canada a clairement indiqué que cette diminution se fera progressivement. L’atterrissage devrait donc se poursuive jusqu’en 2026, année dont l’incidence négative sera la plus importante pour les détenteurs de prêts hypothécaires.
Plus que jamais, les détaillants se concentrent sur le message de valeur, qu’il s’agisse de la tarification de la valeur ou de la valeur liée à l’achat d’un article qui est solide et a une valeur durable (ce qui se rattache également à un message pratique de durabilité). Ils constatent que les modèles directs chinois prennent une part considérable de certains segments de clientèle et calibrent donc soigneusement leurs messages, mettant de l’avant le plaisir et le style, mais en s’attardant principalement au prix pour ces groupes particuliers. Un message de durabilité n’est pas considéré comme favorisant de façon claire la prise de décision chez la plupart des consommateurs.
Chaque poste fait l’objet d’un examen minutieux. La situation est complexe, avec les changements dans les réseaux de distribution de circulaires, les mesures en ligne et la nature changeante des médias ainsi que le rapport qu’entretiennent avec eux les consommateurs. L’impression la plus couramment partagée est qu’un surcroît de dépenses de marketing ne stimulera pas les ventes : si les consommateurs n’ont pas de fonds discrétionnaires à dépenser, la diffusion d’un plus grand nombre de messages ne produira aucun résultat à court terme.
Pour les détaillants dont la situation est bonne, les agrandissements, les déménagements et les rénovations des magasins se poursuivront comme prévu. Les détaillants affichant des résultats plus faibles vont peut-être examiner de plus près leur flotte et décider de reporteront un déménagement ou des rénovations mais, dans l’ensemble, ils n’apporteront pas de changements importants à leur plan pour 2024. Nous suivons avec attention ce qui se passe en Alberta, où un grand changement démographique pousse certains à se concentrer davantage sur les activités de leurs nouveaux magasins (et où ceux qui ont déménagé tôt avant la pandémie et ont obtenu à la fois des emplacements et des loyers avantageux sont aujourd’hui récompensés). Plusieurs détaillants sont également mécontents de leurs choix d’options immobilières et de leurs partenariats avec des centres commerciaux. Ils nous ont dit que les terrains de tennis léger (pickleball), les clubs de remise en forme et les cabinets de médecins et de dentistes ne génèrent pas d’achalandage à proximité ou autour de leurs magasins.
La plupart des détaillants poursuivent leur plan d’immobilisations sans changements importants, sachant que couper les coins ronds aujourd’hui sur les projets de PRE et de cybersécurité ne ferait que reporter la résolution de ces questions, ou même causer des problèmes à court terme.
Plusieurs détaillants ont examiné leurs tableaux et ont rééquilibré leurs ressources de soutien à leur siège social ou à leurs magasins, soit en les réduisant, soit parfois en les centralisant. La dotation en personnel de première ligne reste difficile, de sorte que les efforts destinés à trouver les bonnes équipes pour les magasins demeurent une priorité.
Avec une telle recherche de valeur de la part des consommateurs, les détaillants rapportent s’attarder davantage à l’ajout de marques privées, à des emballages de plus petite taille et à la commercialisation de plus de modèles à prix d’entrée de gamme que de fonctionnalités ou d’assortiments de marchandises haut de gamme.
Au cours d’une année où l’accent a été mis sur l’efficacité, les déplacements d’affaires au pays et à l’étranger ont été réduits. Pour de nombreuses entreprises, cela a signifié profiter des événements et des soupers gratuits de leadership éclairé organisés localement par leurs fournisseurs ou fournisseurs potentiels ou saisir les offres de conférences qui leur permettent d’échanger avec des fournisseurs du temps et de l’attention contre des déplacements et un hébergement gratuits.
À propos du Conseil canadien du commerce de détail
L’industrie du commerce de détail est celle qui comporte le plus grand nombre d’employeurs du secteur privé au Canada. Près de 2 millions de Canadiens y travaillent. Le commerce de détail génère annuellement plus de 78 G$ en salaires et avantages sociaux. Les ventes au détail de base (excluant les automobiles et l’essence) se sont élevées à plus de 433 G$ en 2021. Les membres du Conseil canadien du commerce de détail (CCCD) sont responsables de plus des deux tiers des ventes au détail au pays. Le CCCD est une association à but non lucratif financée par cette industrie et représente les petites moyennes et grandes entreprises de vente au détail dans toutes les collectivités du pays. En tant que la Voix des détaillantsMC au Canada, le CCCD est fier de représenter plus de 45 000 commerces de détail de tous types, des magasins à rayons aux épiceries, en passant par les magasins de spécialités, les magasins de rabais, les commerces de détail indépendants et les boutiques en ligne. www.commercedetail.org/
Personne-ressource :
Santo Ligotti
Vice-président, Marketing et Services aux membres
RETAIL COUNCIL OF CANADA | CONSEIL CANADIEN DU COMMERCE DE DÉTAIL
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